ChatGPT Ads in Deutschland: Was ein Anzeigenplatz nicht kauft
Am Montag, dem 24. August, ist ChatGPT Ads in Deutschland gestartet. Angekündigt hatte OpenAI die Ausweitung auf 31 europäische Länder am 18. August. Anzeigen stehen unterhalb der Antwort, nie im Text, und tragen auf Deutsch das Label gesponsert. Wer daraus schließt, dass Sichtbarkeit in KI-Antworten künftig käuflich ist, liegt nach den ersten Messungen daneben.
Was ein Anzeigenplatz nicht kauft
SE Ranking hat am 23. Juli 2026 in den USA 50.006 kommerzielle Prompts getestet, über 20 Nischen. Ergebnis: In 25,94 Prozent der Fälle erschien eine Anzeige. Der werbende Anbieter tauchte in nur 3,63 Prozent der Fälle auch als zitierte Quelle auf. Die exakt beworbene Adresse fand sich in 0,09 Prozent der Antworten, absolut zwölf Mal. Der Satz der Autoren dazu: In 96,37 Prozent der Platzierungen wird der Werbetreibende nicht zitiert.
Eine zweite Messung mit anderer Methode kommt auf denselben Anteil. Similarweb meldete am 18. August, dass 26 Prozent der ChatGPT-Antworten eine Anzeige tragen, erhoben über ein Panel echter Nutzer statt über künstliche Prompts. Zwei Wege, praktisch dasselbe Ergebnis.
Für Google AI Mode liegen Vergleichszahlen vor, ebenfalls von SE Ranking, erhoben am 30. Juni. Dort erschienen bei 29,45 Prozent der Anfragen Anzeigen, Werbetreibende wurden in 11,53 Prozent zitiert. Der entscheidende Befund steckt in der Kontrollrechnung: Nach Berücksichtigung von Domainstärke, Backlinks und organischer Position wurden Werbetreibende nicht häufiger zitiert als vergleichbare Domains ohne Anzeigen.
Wer eine Anzeige bucht, kauft also Fläche unter der Antwort. Die Antwort selbst bleibt eine Frage von Substanz und Belegen. Beim gekauften Backlink war es dasselbe Muster. Beide Messungen stammen aus den USA und von kommerziellen Anbietern, und beide sind Momentaufnahmen. Als Größenordnung taugen sie trotzdem.
Wer in Deutschland überhaupt buchen kann
Die praktisch wichtigste Einschränkung geht in den meisten Meldungen unter. Zugelassen sind zum Start nur vier Kategorien: Lifestyle und Haushaltswaren, lokale Dienstleistungen, Reisen und Erlebnisse sowie digitale Produkte und Bildung. Finanzdienstleistungen, Gesundheit und Rechtsdienstleistungen brauchen eine Einzelfreigabe. Alle übrigen Kategorien sind gesperrt.
Dazu kommt: Der Self-Service über den Ads Manager ist in keinem der 31 europäischen Länder freigeschaltet, alle stehen auf Coming Soon. Verfügbar ist er in neun Märkten außerhalb der EU, darunter das Vereinigte Königreich. In Deutschland läuft der Zugang über das Ads-Solutions-Team von OpenAI sowie über Agentur- und Technologiepartner.
Wer im B2B-Umfeld arbeitet, im Gesundheitsbereich oder als Verlag, hat damit heute schlicht keine Buchungsoption.
Was Europa anders macht
Personalisierte Werbung gibt es im Europäischen Wirtschaftsraum und in der Schweiz zunächst nicht. Die Auswahl läuft über den laufenden Chat, nicht über Verlauf oder gespeicherte Erinnerungen. Wer einwilligt, bekommt personalisierte Anzeigen auf Basis von Kaufhistorie, Anzeigeninteressen und Klickverhalten.
Werbefrei bleiben Plus, Pro, Business, Enterprise und Bildungskonten sowie Konten, die OpenAI für minderjährig hält. Free-Nutzer können Werbung abschalten und verlieren dafür Anfragen pro Zeiteinheit sowie einzelne Funktionen.
Hier widerspricht sich OpenAI selbst. Die Nutzerdokumentation nennt die Ausnahme für den Wirtschaftsraum ausdrücklich. Auf der deutschsprachigen Werbeseite steht im selben Atemzug das Versprechen personalisierterer Werbung.
Die Lücke, die älter ist als die Werbung
Im April 2026 hat DataPulse Research 6.668 Vergleichsprompts über 120 Produktkategorien getestet, je zur Hälfte deutsch und englisch, gegen ChatGPT, Google AI Overview und Perplexity. Ausgewertet wurden über 132.000 zitierte Adressen.
29 Prozent der Quellen hinter deutschsprachigen Produktempfehlungen tragen auf der Originalseite eine Werbe- oder Affiliate-Kennzeichnung. Auf Englisch sind es 25 Prozent. Die Ursprungsseiten kennzeichnen also korrekt, so wie es das Gesetz verlangt. In der KI-Antwort verschwindet der Hinweis.
Damit steht die neue Werbung besser da als der Bestand. Sie trägt wenigstens ein Label.
Was die Aufsicht bereits entschieden hat
Am 14. Juli 2026 hat die Kommission für Zulassung und Aufsicht der Landesmedienanstalten erstmals Bescheide gegen KI-Angebote erlassen, gegen Googles AI Overviews und gegen Perplexity. Der Vorsitzende Dr. Thorsten Schmiege wurde dabei deutlich: KI-Suchmaschinen und -Chatbots seien Inhalteanbieter. Deutsches Medienrecht werde ab sofort konsequent auf sie angewendet. Das Haftungsprivileg des Digital Services Act greife hier nicht. Was in den Bescheiden steht, habe ich im Beitrag zu den Bescheiden auseinandergenommen.
Die Bescheide stützen sich auf ein Gutachten von Prof. Dr. Jan Oster und Prof. Dr. Christoph Busch, vorgestellt am 25. Juni. Kernaussage: KI-generierte Antworten sind regelmäßig eigene Inhalte des Anbieters.
Für Werbung folgt daraus eine naheliegende Kette. Ist die Antwort ein eigener Inhalt, dann ist eine bezahlte Platzierung darin Werbung des Anbieters. Dann greifen das Trennungsgebot aus Paragraf 22 Medienstaatsvertrag und die Pflicht aus Paragraf 5a Absatz 4 im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Die Bescheide betreffen bisher die Platzierung von Links, nicht Werbung. Diese Übertragung bleibt Auslegung, keine Tatsache.
Ein praktischer Hinweis aus dem Leitfaden der Wettbewerbszentrale: Englische Kennzeichnungen sind für den deutschen Markt riskant, das Oberlandesgericht Celle hat das 2017 entschieden. OpenAIs deutsches gesponsert dürfte danach halten, ein bloßes Sponsored nicht.
Warum es noch kein Werbearchiv gibt
Mehrere deutsche Fachmedien haben gemeldet, ChatGPT sei als sehr große Plattform eingestuft. Das stimmt nicht. Die amtliche Liste der Europäischen Kommission mit Stand 24. Juli 2026 führt als sehr große Suchmaschinen ausschließlich Google Search und Bing, beide benannt im April 2023. OpenAI steht dort nirgends.
Das hat eine handfeste Folge. Ohne Benennung greift Artikel 39 des Digital Services Act nicht, und damit besteht keine Pflicht zu einem öffentlichen Werbearchiv. Meta hat eine Ad Library, Google ein Ads Transparency Center. Für ChatGPT gibt es nichts Vergleichbares.
Dabei meldet OpenAI selbst rund 159,1 Millionen monatlich aktive Nutzer von ChatGPT Search in der EU für den Zeitraum bis Ende März. Die Schwelle liegt bei 45 Millionen.
Die Benennung wird allerdings vorbereitet. Bloomberg berichtete Ende Juli, die Kommission plane den Schritt für ChatGPT Search, möglicherweise noch im August. Ein Sprecher der Kommission nannte ihn möglich, ohne ihn zu bestätigen. Solange die Entscheidung aussteht, gibt es kein Archiv und keine Pflicht dazu.
Die Zweifel kommen von innen
Zoë Hitzig hat zwei Jahre bei OpenAI geforscht und im Februar gekündigt, am selben Tag, an dem die Werbetests begannen. Ihr Gastbeitrag in der New York Times ist kein Rundumschlag. Sie hält Werbung ausdrücklich für ein legitimes Geschäftsmodell und schreibt, KI sei teuer im Betrieb. Ihre Sorge ist struktureller Natur: Das Unternehmen baue einen wirtschaftlichen Motor, der starke Anreize schaffe, die eigenen Regeln zu übergehen.
Perplexity hat die Konsequenz schon gezogen. Der Anbieter startete sein Werbeprogramm im November 2024 und kündigte im Februar 2026 den Ausstieg an, das Programm läuft bis Ende 2026 aus. Zugelassen wurden dabei weniger als 0,5 Prozent der Marken, die sich beworben hatten. Begründet hat Perplexity den Ausstieg mit Vertrauen. Ein Manager sagte, Werbung mache Nutzer misstrauisch gegenüber allem.
Anthropic warb im Februar im Super Bowl mit dem Satz, Werbung komme zur KI, aber nicht zu Claude.
Was ich in Projekten ändere
Der Werbestart allein hat bei mir keine Umstellung ausgelöst. Nach den Messzahlen gibt es dafür auch keinen Grund.
Geändert habe ich, worauf ich bei Belegen schaue. Wenn fast jede dritte zitierte Quelle kommerziell gekennzeichnet ist, reicht das Auftauchen in einer Antwort nicht mehr als Erfolgsmeldung. Es kommt darauf an, in welcher Gesellschaft. In Projekten erlebe ich meist dieselbe Reaktion: Ein Kunde sieht seinen Namen und ist zufrieden, die Frage nach den übrigen Quellen stellt niemand.
Genau die gehört in den Durchgang. Wir öffnen jede zitierte Quelle und schauen nach einem Werbehinweis. Steht die eigene Marke zwischen zwei bezahlten Ratgebern, ist die Nennung weniger wert, als das Reporting nahelegt. Das ist dieselbe Frage wie bei der Marke als vertrauenswürdiger Quelle, nur von der Belegseite her.
Womit ich diese Woche anfangen würde
Stell deine fünf wichtigsten Produktfragen in ChatGPT, Google AI Overview und Perplexity. Notiere die zitierten Quellen, ruf sie auf und schau nach einem Werbehinweis.
Wer eigene Werbemittel mit KI erzeugt, prüft zusätzlich die Kennzeichnung. Seit dem 2. August gilt Artikel 50 der KI-Verordnung, und für den deutschen Markt gehört das Label auf Deutsch.
Was du dabei findest, ist deine tatsächliche Lage in KI-Antworten. Sie sagt mehr als jede Anzeigenquote und kostet eine Stunde.
